独自コンセプトで世界的企業に！ファーストリテイリングの経営戦略

2024年11月27日 2024年11月27日

鍵政達也

こんにちは、経営コンサルタントの鍵政達也です。

仕事柄、多くの経営戦略を見てきましたが、数々の事例や自身の経験においても、ほとんどが「思った通りには進まない」のが経営です。
しかしながら、どの方向に進むのかその経営の道筋、経営戦略を定めるということは非常に重要です。
自社の経営戦略を考える際にも他社の経営戦略には勉強になることがたくさんあります。
良かったことも悪かったことも参考にしたい他社の経営戦略について私なりの視点で考察していきます。

第二回目は「ファーストリテイリング」の経営戦略について。

今回のテーマは、世界的にも成功を収めている「ユニクロ」を運営するファーストリテイリングの経営戦略です。
かつては「安い服の店」というイメージが強かったユニクロですが、現在は「LifeWear（究極の普段着）」という独自のブランドコンセプトを軸に、国内外で高い評価を得ています。
本記事では、ユニクロがどのように独自のブランド価値を構築し、どのように顧客の支持を得てきたのか、2024年8月期には過去最高益をあげ「絶好調」に見えるユニクロの戦略を見ていきます。

独自コンセプト「LifeWear」の確立

ユニクロの現在の成功を語る上で欠かせないのが、「LifeWear」という概念です。
これは「究極の普段着」を意味し、トレンドに左右されることなく、日常生活に必要不可欠な衣服を提供するというユニクロの経営哲学を反映しています。
ユニクロは元々、他ブランドの商品を仕入れて安価で販売する業態からスタートしました。
しかし、競争が激化する中で「価格だけでは差別化が難しい」という課題に直面。
そこで、企画・製造・販売を一貫して行う「SPA（製造小売業）」へと移行し、自社ブランドの構築に注力しました。この転換点となったのが、2000年に発売された「フリース」の大ヒットです。
フリースの成功により、ユニクロは「安価で高品質な普段着を提供する」というビジョンを明確にしました。
さらに、このビジョンを「LifeWear」というシンプルで強力なコンセプトにまとめ上げることで、ブランドのアイデンティティを確立しました。

実用性を追求する「強み」

ファッション業界では、おしゃれさや流行が重視されがちです。
しかし、ユニクロは「実用性」という視点で差別化を図りました。
この戦略が「衣服のインフラ」としての立ち位置を確立し、結果的に高い支持を得る要因となりました。

ユニクロの商品は、以下の特徴を持ちます：

シンプルで飽きのこないデザイン
高い耐久性と機能性
手頃な価格帯

これらはすべて、「普段使いの衣服」としての価値を高める要素です。同時に、トレンドを完全に無視するのではなく、適度に取り入れることで、幅広い層の消費者を惹きつけています。

「実用性」や「必要不可欠な価値」を追求することは、大きな差別化の鍵となります。
衣服においては、実用性というものは必要不可欠な価値ですが、それを切り取って明確に言語化して打ち出したのはおそらくユニクロが初めてだったのでしょう。
他のビジネスにおいてもこの視点はヒントになると思います。

効率化を支える「SPA」と「DX」

ユニクロは、価格競争を避けつつ高品質を維持するために、効率的な経営基盤を整備しています。特に注目すべきは以下の2点です。

SPA（製造小売業）の導入

企画から製造、小売までを自社で一貫して行うことで、中間マージンを省き、コストを削減しています。
また、コンセプトに沿った商品を迅速に市場投入できる点も大きな強みです。

DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進

ユニクロは、早くからECサイトやデジタル技術を活用。店舗とオンラインの連携を進め、在庫管理の効率化や顧客利便性の向上を実現しました。
近年ではRFID技術を活用した自動会計システムを導入し、店舗運営コストの削減と接客品質（顧客体験）の向上を両立しています。

成功を支える「タイミング」と「市場理解」

ユニクロは、国内市場での基盤を固めた後、タイミングを見計らって海外展開を本格化しました。その結果、現在では海外売上が国内を上回るまでに成長しています。
この成功の背景には、「LifeWear」という普遍的な価値がありました。
「普段着」というコンセプトは、文化や生活スタイルが異なる地域でも受け入れられやすく、ブランドの国際展開を後押ししました。また、進出先の市場特性を十分に分析し、現地に合わせたマーケティング戦略を展開した点も大きな要因です。